معیارهای تبلیغات: نحوه ردیابی تأثیر برای رشد پایدار کسب و کار

مدل سطل: رویکردی متعادل برای تبلیغات

برای اینکه دید واضحی از تاثیر تبلیغات آنلاین خود داشته باشید، باید فراتر از یک معیار واحد تنوع ایجاد کنید. مدل سطل یک روش ساده و موثر برای سازماندهی سرمایه گذاری های تبلیغاتی شما به سه دسته اصلی ارائه می دهد: ROAS مستقیم، افزایشی، و آگاهی از برند. هر سطل نقش مشخصی در جذب بازده و ایجاد تقاضای آتی دارد و یک مدل رشد پایدارتر ایجاد می کند.

سطل 1. ROAS مستقیم (استخراج تقاضا)

اولین سطل شما ماشین پول شماست. در اینجا، شما تقاضای موجود را با هدف دریافت بازده مستقیم از هر دلار تبلیغاتی که خرج می‌کنید، ثبت می‌کنید. به عنوان مثال، اگر بازدهی 3 به 1 را در هزینه تبلیغات مشاهده می کنید، پس به ازای هر دلاری که سرمایه گذاری می کنید، سه دلار از فروش برمی گردید.

هدف در اینجا این است که به حداکثر رساندن بازده اقدامات قابل اندازه گیری، مانند کلیک ها و تبدیل ها، با هدف قرار دادن مخاطبانی که از قبل از برند شما آگاه هستند و به آن علاقه مند هستند. تقریباً همیشه باید ابتدا این سطل را اشباع کنید زیرا می توانید مستقیماً سود و کارایی را دنبال کنید.

سطل 2. ROAS غیر مستقیم (استخراج تقاضا و ایجاد تقاضا)

سطل دوم روی افزایشی – اندازه گیری تقاضای جدید ایجاد شده توسط تبلیغات شما. مدل‌های افزایشی نحوه دسترسی بازاریابی شما به مخاطبان جدیدی را که در غیر این صورت با برند شما درگیر نمی‌شوند، ردیابی می‌کنند.

برخلاف ROAS، که تقاضای موجود را دریافت می‌کند، افزایش ارزش «اضافی» را به شما نشان می‌دهد که کمپین‌های شما در طول زمان ایجاد می‌کنند، به‌ویژه در کانال‌هایی مانند ویدیو یا تبلیغات نمایشی که در آن تبدیل‌ها فوری نیست.

نکته تخصصی: سطل افزایشی شما باید به رشد سطل اول شما در طول زمان کمک کند. همانطور که تقاضای جدید ایجاد می کنید، مجموعه مشتریانی را که تبلیغات پاسخ مستقیم شما می تواند به طور موثر جذب کند، گسترش می دهید.

اندازه گیری افزایش با مطالعات بالابر تبدیل

یکی از بهترین راه‌ها برای اندازه‌گیری افزایشی، با مطالعات بالابر تبدیلی. در اینجا نحوه عملکرد آن آمده است.

مخاطبان خود را بر اساس منطقه تقسیم کنید (به عنوان مثال، ایالت های ایالات متحده)، کمپین خود را در مناطق خاصی اجرا کنید، و آن را در مناطق دیگر تاریک نگه دارید. سپس، تفاوت عملکرد را دنبال کنید. اگر تبدیل‌ها در مناطق فعال تبلیغاتی افزایش می‌یابد، این تفاوت افزایش تدریجی شماست – رشد اضافی که بدون هزینه‌های تبلیغاتی اتفاق نمی‌افتاد.

هشدار: نقطه ضعف مدل های افزایشی این است که نیاز به به روز رسانی منظم دارند. برای حفظ دقت، برنامه ریزی کنید که مطالعات لیفت خود را هر سه تا شش ماه (یا حداکثر نه ماه) تکرار کنید. این ممکن است به معنای تاریک شدن موقت در برخی مناطق باشد، اما این اطمینان را به شما می دهد که در مسیری که تبلیغات شما چگونه تقاضای جدید ایجاد می کند، بمانید.

سطل 3. ROAS نام تجاری (ایجاد تقاضا)

سطل سوم صرفاً بر ایجاد تقاضا از طریق ایجاد برند متمرکز است. به این مثل خودت فکر کن نامزدی سطل، جایی که شما خود را در قبال معیارهای ROAS مسئول نمی دانید.

در عوض، روی تاکتیک‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کنید که در طول زمان آشنایی و اعتماد ایجاد می‌کنند – بیلبوردها، پادکست‌ها و سایر فعالیت‌های گسترده که به شما کمک می‌کنند کل بازار آدرس‌پذیر خود را گسترش دهید. در این سطل، موفقیت اغلب با دستیابی یا برداشت ها اندازه گیری می شود تا تبدیل ها.

چک لیست: نحوه استفاده از سطل ها با هم

کلید استفاده موثر از مدل سطل ها این است که هر سطل را به ترتیب پر کنید. در اینجا مسیر گام به گام شما آمده است.

1. با اشباع کردن سطل ROAS مستقیم خود شروع کنید. تست های پشت سر هم را اجرا کنید – هزینه های سنگین روی یک پلت فرم برای شناسایی حداکثر بودجه ای که می توانید به طور موثر خرج کنید. این دقیقاً به شما می گوید که چقدر تقاضای موجود را می توانید به طور سودآور جذب کنید.

2. مراقب نشانه هایی باشید که نشان می دهد سطل ROAS مستقیم شما پر است. وقتی ROAS شما به 1:1 نزدیک می شود (هزینه یک دلار برای به دست آوردن یک دلار)، این سیگنال شما برای گسترش فراتر از جذب تقاضا است.

3. تست افزایشی خود را شروع کنید. مطالعات افزایش تبدیل را در مناطق خاص تنظیم کنید و در عین حال سایرین را تاریک نگه دارید. این پایه شما را برای اندازه گیری تأثیر غیرمستقیم ایجاد می کند.

4. نسبت ROAS غیرمستقیم خود را از این مطالعات محاسبه و نظارت کنید. این نسبت نشان می دهد که چه تعداد تبدیل اضافی به طور غیرمستقیم انجام می دهید. این اندازه گیری ها را هر سه تا شش ماه یکبار به روز کنید تا دقیق بمانید.

6. لایه ای در هزینه های آگاهی از برند. روی کانال‌های با دسترسی گسترده مانند بیلبوردها و پادکست‌ها تمرکز کنید، بدانید که این سرمایه‌گذاری‌ها به مرور زمان به سایر سطل‌های شما باز می‌گردد.
7. به دوچرخه سواری در هر سه سطل ادامه دهید. با تکامل بازارها، خرج خود را تنظیم کنید. و به یاد داشته باشید: همانطور که آگاهی از برند شما رشد می کند، فرصت های بیشتری برای افزایش ایجاد می کنید، که مشتریان بیشتری را برای تلاش های مستقیم ROAS شما برای جذب ایجاد می کند.
   

خط پایین برای انتخاب معیارهای تبلیغات پایدار

مسیر رشد پایدار در مورد انتخاب بین بازاریابی قابل اندازه گیری و غیرقابل اندازه گیری نیست – بلکه ساخت چارچوبی است که هر دو را در خود جای دهد. با پیروی از این نقشه راه و پر کردن سطل های خود به ترتیب، یک استراتژی متعادل ایجاد خواهید کرد. این به شما امکان می دهد تقاضای امروز را جذب کنید و فرصت های جدیدی برای فردا ایجاد کنید.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد تاکتیک ها و معیارهای تبلیغات، قسمت کامل برنامه را بررسی کنید بازاریابی در برابر غلات زیر:

این مجموعه وبلاگ با مشارکت بازاریابی در برابر دانه، پادکست ویدیویی است. این ایده‌ها را عمیق‌تر به ایده‌های مشترک رهبران بازاریابی، کیپ بودنار (مدیر مدیریت مالی HubSpot) و کیران فلانگان (SVP، بازاریابی در HubSpot) می‌پردازد، زیرا آنها استراتژی‌های رشد را باز می‌کنند و از بنیان‌گذاران و همتایان برجسته یاد می‌گیرند.