rebrand Jaguar: حرکت جسورانه یا اشتباه هزینه؟

[ad_1]

خوش آمدیدستونهای خالق، جایی که ما صداهای خالق متخصص Hubspot را به وبلاگ هایی می آوریم که الهام بخش و به شما در رشد بهتر کمک می کنند.

rebrand اخیر جگوار افرادی را صحبت می کند ، اما به شکلی که بیشتر بازاریابان به آن امیدوار نیستند ، نیست.

رفته است نشانه های کلاسیک ظرافت انگلیس. در جای آنها مینیمالیسم و ​​”غرور مدرنیستی” است. کمپین های Rebrand آنها شامل فیلم های رمزنگاری ، مدل های مد روز و یک مانترا جدید است: “هیچ چیز را کپی کنید. حذف معمولی. “

واکنش ها مخلوط شده اند. مارک ریتسون ، افسانه بازاریابی ، آن را “f-ing lunacy” خواند ، در حالی که روری ساترلند در حال حفظ قضاوت است و می گوید: “تماس گرفتن خیلی زود است.”

بنابراین ، جگوار در چه بازی می کند؟

جگوار چه کاری انجام داده است؟

سازنده تاریخی خودروهای انگلیس به دنبال ظاهر جدیدی بوده است. گربه جهش از آرم خارج شده است. در جای خود یک کلمه مینیمالیستی است که اکنون “Jaguar” را می خواند. بله … با آن سرمایه گذاری تصادفی.

Jaguar این کار را با پاک کردن پروفایل های رسانه های اجتماعی خود تمیز و جایگزین کردن مارک تجاری خود با تصاویر بدون ماشین راه اندازی کرد. این باعث شد الون مسک بپرسد ، “آیا شما ماشین می فروشید؟”

اما این تغییر بخشی از یک استراتژی گسترده تر است. فروش جاگوار در حال کاهش است و ترس واقعی وجود دارد که این برند نمی تواند به پایگاه مشتری موجود خود اعتماد کند.

برای مقابله ، جاگوار به عنوان یک برند 100 کیلو پوند+ لوکس EV به رقیب پورشه و بنتلی در حال تغییر مکان است. جگوار به جای هدف قرار دادن نسل قدیمی که ریشه های انگلیس خود را تحسین می کند ، قصد دارد هزاره های “غنی از زمان پول ، فقیر” و ژنرال Z را هدف قرار دهد.

اما آیا کار خواهد کرد؟

اثر Tropicana

بیشتر بازاریابان می توانند لیست طولانی از Rebrands ناموفق را بازگو کنند. معمولاً در صدر این لیست Tropicana در سال 2009 قرار دارد. آنها آرم نارنجی-با-یک-استراوی خود را برای یک طراحی مجدد براق فرو کردند.

نتیجه بی نظیر بود. فروش در دو ماه 20 ٪ کاهش یافت. این شرکت قبل از بازگشت به طرح اصلی 30 میلیون پوند از دست داد.

قمار جگوار احساس می کند که بسیار شبیه به هم است: خندیدن آشنا به نفع “مدرن”. اما این مورد است: ماشین ها آب میوه نیستند.

خرید Tropicana یک تصمیم سریع ، عاطفی و شهودی است (آنچه دانیل کاننمن آن را “سیستم 1” می نامد). خرید خودرو عمدی ، منطقی و با هویت گره خورده است (“سیستم 2”).

بنابراین ، شما می توانید استدلال کنید که جدا کردن جاگوار از ریشه های آن غیرممکن است. از این گذشته ، خریداران اتومبیل جگوار را بر اساس کیفیت آن ارزیابی می کنند ، نه بازاریابی تاریخی آن.

اما ما بخش مهمی از معما را از دست داده ایم: در دسترس بودن ذهنی.

مشکل در دسترس بودن ذهنی جگوار

بایرون شارپ ، نویسنده نحوه رشد مارک ها ، قدرت ساختارهای حافظه را برجسته می کند. میراث جگوار-Le Mans برنده می شود ، از نوع الکترونیکی و عامل “Jaaaag”-دارایی های ذهنی آن است.

شارپ استدلال می کند که یکی از تنها اهداف تبلیغات ، تجدید در دسترس بودن ذهنی است. انجام این کار باعث افزایش آگاهی می شود و خریدها را تقویت می کند.

مارک های عظیمی مانند مک دونالد ، کوکاکولا ، اپل و آئودی عناصر برند متمایز را در هر یک از تبلیغات خود گنجانده اند. این قرار گرفتن در معرض تکرار باعث در دسترس بودن ذهنی در ذهن مشتری می شود.

شارپ در کتاب خود یادآوری می کند که چگونه تبلیغاتی که با موفقیت به دارایی های برند موجود پیوند می دهند 60 ٪ در فروش رانندگی نسبت به تبلیغات عمومی با انجمن های ضعیف برند مؤثر هستند.

به عبارت دیگر ، Coca-Cola با ایجاد تبلیغات آشنا ، البته کسل کننده ، دوستان جوان که در یک روز گرم می نوشند ، با ایجاد تبلیغی که متمایز و در عین حال ناآشنا باشد ، بیشتر می فروشد.

Jaguar تمام دارایی های شناخته شده خود را برای تصاویر انتزاعی به خطر می اندازد ، خطرات از دست دادن همه چیز را به یاد ماندنی می کند.

درسهایی از شراب استرالیا

برایون شارپ نمونه ای از ملکه آدلاید ، یک مارک مشهور شراب در استرالیا را به اشتراک می گذارد که اهمیت بازار و فضای قفسه را از دست داده است.

Seppelt ، شرکت پشت ملکه آدلاید ، فرصتی برای راه اندازی مجدد برند به جای ایجاد یک شرکت جدید دید. بر خلاف جاگوار ، ملکه آدلاید بر حفظ آشنایی متمرکز بود. آنها عناصر قابل تشخیص و عناصر طراحی را حفظ کردند تا ساختارهای حافظه موجود در ذهن مصرف کنندگان را تحریک کنند.

در یک دوره کوتاه ، ملکه آدلاید بزرگترین چاردنی پرفروش در استرالیا شد. فروش به دلیل توانایی این برند در ارتباط مجدد با در دسترس بودن ذهنی خود افزایش یافت.

این مثال تأکید می کند که دو برابر شدن در دسترس بودن ذهنی می تواند فروش را برای یک برند مبارز سوق دهد.

گزینه معقول برای جاگوار

گزینه ایمن و معقول برای برند نمادین ازدواج با قدیمی و جدید بود.

دارایی هایی را که طرفداران جاگوار با آنها آشنا هستند و برای برجسته کردن دوران الکترونیکی جدید خود بر روی آنها ایجاد کنید.

آنها می توانستند آرم را دوباره اختراع کنند اما گره های واضح تری به میراث جاگوار نگه داشتند. در دسترس بودن ذهنی با آشنایی رونق می گیرد ، و Rebrand Jaguar آنها را به عنوان یک مارک جدید که وارد یک بازار بسیار رقابتی می شود ، ضعیف می کند.

با افزودن برند قوی ، جاگوار می توانست انجمن های قدرتمندی را در سراسر جهان با این برند حفظ کند نه اینکه آنها را جدا کند.

اما این گزینه امن است. اگرچه بدون شک کمتر خطرناک است و به مراتب کمتر به کاهش فاجعه بار فروش منجر می شود ، اما همچنین پتانسیل کمتری برای صعود دارد.

سوال بزرگ

آیا Jaguar's Rebrand یک حرکت هوشمندانه برای تأمین جایگاه خود در بازار EV است یا به عنوان یک فاجعه دیگر مانند Tropicana به پایان می رسد؟

مارک ریتسون استدلال می کند که آنها باید با میراث خود مدرن می شدند ، نه آن را پاک نکردند. روری ساترلند؟ او ذهن باز دارد.

آنچه مسلم است این است: Jaguar میلیارد ها نفر در دسترس بودن ذهنی را به خطر انداخته است. اگر آنها نتوانند انجمن های جدیدی را به اندازه کافی سریع بسازند ، این شرط جسورانه ممکن است بیش از آنچه که می تواند هزینه کند.

این وبلاگ بخشی از است فیل آگنو 'حرف برگه تقلب بازاریابی سری جایی که او نکات اثبات شده علمی را برای کمک به شما در بهبود بازاریابی نشان می دهد. برای کسب اطلاعات بیشتر ، به پادکست او گوش دهید گله کردن، یک عضو افتخار از شبکه پادکست Hubspot.

[ad_2]

جهت دانلود و یا توضیحات بیشتر اینجا را کلیک نمایید