منحنی داستان: چگونه از تکنیک های داستان سرایی برای بازاریابی خود استفاده کنید

شما می توانید بهترین محصول، بیشترین داده و بیشترین بودجه تبلیغاتی را داشته باشید، اما اگر نتوانید داستانی جذاب بگویید، هیچ کدام مهم نیست.

یکی از نقل قول های مورد علاقه من در مورد داستان سرایی از کتاب مورگان هاوسل می آید مثل همیشه، جایی که او می گوید: “قصه گویی یک اهرم است.”

این یک ایده بسیار ساده و در عین حال قدرتمند است: مهم نیست که برنامه بازاریابی شما چقدر عالی باشد، همیشه بهترین است داستان که برنده می شود فقط به شرکت هایی مانند نایک، اپل، دیزنی و داو نگاه کنید، که داستان سرایی آنها چندین دهه محصولات را به نام های معروف تبدیل کرده است.

اما چگونه می‌توانید انواع روایت‌هایی را بسازید که از نظر احساسی طنین‌انداز شده و با مخاطبانتان بچسبد؟

در یک قسمت اخیر از بازاریابی در برابر غلات، من سه قوس داستانی وونگات را تجزیه می کنم و مثال هایی از داستان سرایی برند ارائه می دهم که چگونه می توانید آنها را در استراتژی بازاریابی خود اعمال کنید. من همچنین به بررسی کهن الگوها و تاکتیک‌های داستانی محبوب می‌پردازم تا روایت برند شما را معتبر و قانع‌کننده نگه دارد.

منحنی داستان چیست و چرا برای بازاریابی مهم است؟

الف منحنی داستانکه به عنوان قوس داستانی نیز شناخته می شود، اوج و فرودهای احساسی یک روایت را ترسیم می کند.

در حالی که معمولاً توسط رمان‌نویسان و فیلمنامه‌نویسان استفاده می‌شود، بازاریابان از قوس‌های داستانی برای ایجاد محتوا، کمپین‌ها و پیام‌هایی استفاده می‌کنند که با استفاده از احساسات مخاطبان در لحظات کلیدی، مخاطبان را درگیر خود کند.

کرت وونگات به طور مشهور سه مورد از محبوب ترین قوس های داستانی را ترسیم کرد:

منبع تصویر

منحنی های سه داستانی وونگات نشان می دهد که چگونه روایت های مختلف از یک نقطه احساسی به نقطه دیگر جریان می یابد.

بیایید این سه منحنی داستان را با جزئیات بیشتر بشکنیم.

منحنی داستان شماره 1: مردی در یک سوراخ

در این آرک، شخصیت اصلی در موقعیت خوبی شروع می‌کند، اما مشکلی پیش می‌آید و آن‌ها به مشکل می‌خورند (“حفره”). پس از تلاش برای غلبه بر چالش، آنها نه تنها به همان جایی که شروع کرده بودند برمی گردند – بلکه در یک مرحله موقعیت حتی بهتر نسبت به قبل

این منحنی داستان به دلیل جهانی بودن در بازاریابی محبوبیت خاصی دارد موضوع غلبه بر ناملایمات. به عنوان مثال، اولین تبلیغ نایک در سال 1988، والت استک، دونده 80 ساله ماراتن و اولترامارتون را به نمایش گذاشت که پیام عبور از محدودیت های گذشته برای رسیدن به عظمت را تقویت کرد.

منحنی داستان شماره 2: پسر با دختر ملاقات می کند

این قوس با یک فرد در یک موقعیت معمولی شروع می شود. آنها با چیز شگفت انگیزی روبرو می شوند – خواه یک شخص، فرصت یا تجربه – اما سپس آن را از دست می دهند. از طریق اصرار، آنها در نهایت آن را به دست می آورند و قهرمان را در وضعیتی دائمی بهبود می بخشند.

منحنی داستان شماره 3: سیندرلا

این قوس فردی را دنبال می کند که در حالت بسیار پایین یا ظالمانه شروع می شود. از طریق یک سری رویدادهای خوش شانس، که اغلب شامل شانس یا کمک خارجی است (مثلاً یک مادرخوانده پری)، آنها به طور چشمگیری به خوشبختی یا موفقیت بی پایان می رسند.

همچنین به عنوان قوس “جنگ به ثروت”.، این یکی از ماندگارترین و محبوب ترین روایت ها در داستان نویسی غربی است.

انتخاب منحنی داستان مناسب برای برند شما

کلید داستان سرایی موثر در بازاریابی است تصمیم بگیرید که کدام منحنی به بهترین وجه با مخاطبان، صنعت و ماموریت شرکت شما همخوانی دارد.

برای مثال، یکی از نمادین‌ترین نمونه‌های روایت «مردی در سوراخ»، کمپین «متفاوت فکر کن» اپل است که اپل را به عنوان برندی برای افراد نامناسب و شورشیان معرفی کرد.

در آن زمان اپل بود یک بازار نامناسب، با بازاری چالش برانگیز که تحت سلطه شرکت های فناوری سنتی مانند مایکروسافت و آی بی ام بود. تیم بازاریابی اپل به جای تاکید بر ویژگی‌های فنی محصول خود مانند دیگران، مسیر مخالف را پیش گرفت، به وضعیت ضعیف خود متمایل شد و روایتی احساسی را پذیرفت: اگر متفاوت هستید، اپل برای شما مناسب است.

اپل با تبدیل ناملایمات به قدرت و تبدیل آن به داستان، از برندی برای افراد نادیده گرفته شده به مترادف با نوآوری و خلاقیت تبدیل شد.

نکاتی برای بهبود منحنی داستان بازاریابی

هنگامی که منحنی داستان مناسب برای برند خود را شناسایی کردید، گام بعدی گسترش و اصلاح آن است. در اینجا 4 نکته برای شروع شما وجود دارد.

1. یک کهن الگوی داستانی را دنبال کنید

الف کهن الگوی داستانی یک ساختار روایی گسترش یافته است که ستون فقرات دقیق تری از داستان شما را تشکیل می دهد. به آن به عنوان نکات کلیدی داستان در یک رمان یا ضربات اصلی یک فیلم فکر کنید، که سپس می‌توان آن‌ها را در برابر سفر احساسی قوس داستانی شما ترسیم کرد.

در حالی که هفت کهن الگوی داستانی اصلی وجود دارد، دو مورد که بیشتر در بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از:

• تلاش: این کهن الگو مشتری را به عنوان قهرمان، در ماموریتی برای دستیابی به چیزی ارزشمند، مانند یک مهارت یا رشد جدید، با نام تجاری به عنوان “راهنما” یا ابزاری که به آنها در این راه کمک می کند، چارچوب می دهد.

• تولد دوباره: که معمولاً در کمپین‌های B2B استفاده می‌شود، این کهن الگو به مشتری نشان می‌دهد که دستخوش یک تحول مهم است، مانند چرخش کسب و کار یا بهبود تیم خود، استفاده از محصول برند برای موفقیت.

2. پیام اصلی خود را تیز کنید

پیام اصلی شما مهم‌ترین نکته‌ای است که می‌خواهید مخاطبانتان به خاطر بسپارند. این باید یک جمله کوتاه و واضح باشد که احساسات یا اعتقادی را که می خواهید برانگیخته کنید، منتقل کند.

برای مثال کمپین «فقط انجامش بده» نایک را در نظر بگیرید. آنها پیام های خود را با مشخصات یا جزئیات محصول مخدوش نمی کردند – آنها سه کلمه ساده را به شما می گفتند که کاملاً روح عزم را تسخیر می کرد و در عین حال افراد را به انجام عمل تشویق می کرد.

3. رزونانس عاطفی را بررسی کنید

بررسی کنید که قوس داستانی، کهن الگو و پیام اصلی شما با نیازها، احساسات و ارزش‌های مخاطبان شما مطابقت داشته باشد.

برای مثال، کمپین Dove's Real Beauty فقط صابون نمی فروخت. این به یک گفتگوی عمیق تر در مورد استانداردهای زیبایی و عزت نفس ضربه زد. Dove با رد کلیشه های غیر واقعی و برجسته کردن زنان واقعی، باعث شد مخاطبان خود احساس کنند که دیده می شوند و درک می شوند.

4. اعتبار را دو برابر کنید

مخاطبان می توانند یک روایت ساختگی را از یک مایل دورتر ببینند، بنابراین شما باید داستانی را برای آنها تعریف کنید که برند شما واجد شرایط گفتن باشد.

پاتاگونیا یک نمونه عالی از داستان سرایی برند معتبر است. آنها فقط در مورد پایداری زیست محیطی صحبت نمی کنند. در هر کاری که انجام می دهند، از محصولاتشان گرفته تا فعالیت هایشان، تعبیه شده است. به همین دلیل است که داستان های محیطی آنها طنین انداز می شود: آنها ارزش های خود را زندگی می کنند.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد چگونگی ساخت یک داستان برند برجسته، قسمت کامل آن را بررسی کنید بازاریابی در برابر غلات زیر:

این مجموعه وبلاگ با مشارکت بازاریابی در برابر دانه، پادکست ویدیویی است. این ایده‌ها را عمیق‌تر به ایده‌های مشترک رهبران بازاریابی، کیپ بودنار (مدیر مدیریت مالی HubSpot) و کیران فلانگان (SVP، بازاریابی در HubSpot) می‌پردازد، زیرا آنها استراتژی‌های رشد را باز می‌کنند و از بنیان‌گذاران و همتایان برجسته یاد می‌گیرند.

این خبر را در ایران وب سازان مرجع وب و فناوری دنبال کنید

جهت دانلود و یا توضیحات بیشتر اینجا را کلیک نمایید