آموزش بازاریابی دیجیتال، بخش سوم: بهینه سازی نرخ تبدیل

مقالات مرتبط:

هنگامی‌که می‌خواهید کمپین بازاریابی دیجیتال خود را راه‌اندازی کنید، کافی نیست که روی صفحات فرود و افزایش ترافیک وب‌سایت متمرکز شوید. شما باید راهی پیدا کنید که این بازدیدکنندگان را به مشتریان واقعی تبدیل کنید. برخلاف آنچه در ظاهر به نظر می‌رسد، بهینه‌سازی نرخ تبدیل کار آسانی نیست و باید جزئیات آن را با آگاهی کامل پیش برد.

نرخ تبدیل چیست؟

نرخ تبدیل معادل با درصدی از مشتریان بالقوه یا بازدیدکنندگان وب‌سایت است که اقدام خاصی انجام می‌دهند یا هدف مطلوبی را برآورده می‌کنند. این اقدامات ممکن است عضویت در خبرنامه، پر کردن فرم، درخواست اعتبار یا در بهترین حالت، خرید محصولات و خدمات شرکت را شامل شود. نرخ تبدیل بالا به این معنی است که شما بازاریابی موفق داشته‌اید: مردم به پیشنهادات شما علاقه‌مندند و می‌توانند آن‌ها را به سهولت به دست آورند.

Conversion Funnel

مدیریت قیف تبدیل

اغلب اوقات فرایند تبدیل مخاطبان بالقوه، به شکل یک قیف نمایش داده می‌شود. گرچه منابع مختلف، فازهای متفاوتی برای این قیف در نظر می‌گیرند، اما هدف اصلی تصویر کاملاً یکسان است: هدایت مشتریان از مرحله‌ی آگاهی به مرحله‌ی عمل. درک نحوه‌ی مدیریت هریک از این مراحل به شما کمک می‌کند خودتان را در جایگاه برتر فروش قرار دهید.

  • آگاهی: مشخصاً اولین فاز تبدیل مخاطبان، آگاه‌سازی آن‌ها است. زمانی که یک نفر با برند شما آشنا شود، دیگر صرف یک مصرف‌کننده نیست، بلکه یک مشتری بالقوه محسوب می‌شود و شما باید راهی برای علاقه‌مند کردن او به محصولات پیدا کنید.
  • علاقه: در این مرحله شما با مشتریان بالقوه‌ای روبرو هستید و باید تمهیدی بیابید و آن‌ها را متقاعد کنید که خواهان سرویس و محصولات شما هستند.
  • تمایل: زمانی که نظر مشتری بالقوه را جلب کردید، باید به او دلیل و انگیزه‌ای بدهید تا از شما خرید کند. عواملی نظیر قیمت، ارزش برند و تدارکات، فاکتورهای انگیزه‌بخش رایجی هستند.
  • عمل: هنگامی‌که مشتری بالقوه دست به عمل میزند، به مشتری واقعی شما تبدیل می‌شود. این گروه درصدی از مصرف‌کنندگان اولیه‌ی بالای قیف را تشکیل می‌دهند که روی حجم فروش شما تأثیر می‌گذارند.

روش‌های افزایش نرخ تبدیل

 A/B testing

تست A/B

تست A/B (تست تقسیم) یکی از تکنیک‌های افزایش نرخ تبدیل وب‌سایت است و می‌تواند بازدیدکنندگان شما را به مشتری تبدیل کند. اگر شما دو عنوان یا تیتر مختلف برای صفحه‌ی وب‌سایت خود در دست دارید و در انتخاب گزینه‌ی بهتر مردد هستید، می‌توانید از این آزمون استفاده کنید. به‌این‌ترتیب که دو نسخه‌ی ابتدایی از صفحه‌ی وب‌سایت آماده می‌کنید و هر عنوان را به یکی از آن‌ها می‌افزایید. تست A/B پنجاه‌درصد ترافیک وب‌سایت را به صفحه‌ی اول و نیم دیگر را به صفحه‌ی دوم می‌فرستد. شما در هر صفحه، یک دکمه‌ی اقدام به عمل جایگذاری می‌کنید و درنهایت حساب می‌کنید که هرکدام، چقدر نتیجه‌بخش بوده است. صفحه‌ای که تبدیل بیشتری داشته، یعنی افراد بیشتری از طریق آن اقدام کرده‌اند، تیتر مطلوب شما را ارائه می‌کند.

تست A/B ریسک تصمیم‌گیری شما را کاهش می‌دهد و درعین‌حال راه را برای خلاقیت و کشف فرصت‌های جدید باز می‌گذارد. شما باید در هر زمان، حداقل یک تست A/B (و در بهترین حالت چندین تست) در وب‌سایت شرکت اجرا کنید؛ زیرا درزمینه‌ی بازاریابی، طراحی محصول و وب‌سایت، هرگز نمی‌توان به یک نتیجه‌ی حتمی رسید و آزمون‌های مداوم به شما کمک می‌کند عملکرد خود را روبه‌جلو اصلاح کنید.

چه چیزی را باید تست کنید؟

به‌جای اینکه فاکتورهای تعیین‌کننده را «حدس» بزنید، بهتر است از داده‌های موجود استفاده کنید و مهم‌ترین پروژه‌هایی را که باید روی آن‌ها تمرکز کنید، بیابید.

بسته به اینکه شرکت شما در کدام مرحله‌ی رشد است و ساختار سازمانی شما چیست، داده‌های مختلفی در دست دارید. به‌علاوه می‌توانید اطلاعات رویدادها را از Google Analytics استخراج‌ کنید. البته بعضی از عناصر صفحه‌ی وب تأثیر بیشتری در روند تبدیل دارند و اگر تازه کارتان را شروع کرده‌اید، می‌توانید این موارد را مورد تست A/B قرار دهید:

  • تیتر: شما باید از یک عنوان قوی، قانع‌کننده و معتبر استفاده کنید که پیشنهاد اصلی بازاریابی را منعکس کند. تعداد افرادی که عنوان یک مطلب را مرور می‌کنند، پنج برابر بیشتر از افرادی است که متن مطلب را می‌خوانند. بنابراین اگر شما محصولتان را در عنوان محتوا به فروش نرسانید، ۸۰ درصد از زحمات خود را هدر داده‌اید.
  • طرح صفحه و ترتیب مطالب
  • شرح پیشنهاد: آنچه مشتریان به ازای پرداخت پول دریافت می‌کنند.
  • رسانه‌های مختلف: مثلاً اضافه کردن یک ویدیو چه تأثیری در جذابیت محتوای شما خواهد داشت؟
  • تغییرات رادیکال: زمانی که می‌خواهید دو رویکرد کاملاً متفاوت را مقایسه کنید.

value proposition

یک گزاره‌ی ارزش واضح و واقعی ارائه کنید

پتانسیل نرخ تبدیل شما به ارزشی بستگی دارد که برای مشتریان ایجاد می‌کنید. اما گزاره‌ی «ارزش» دقیقاً به چه معنا است؟

ارزش،همان انگیزه و دلیل اصلی است که یک مشتری بالقوه را به خرید از شما وامی‌دارد. به این نکته توجه کنید: مشتریان نه‌تنها می‌خواهند بدانند چرا باید یک محصول را بخرند، بلکه می‌خواهند بدانند چرا باید آن محصول را از «شما» خریداری کنند.

اگر فقط ۱۰ کلمه در اختیار داشته باشید، چگونه این دلیل را توضیح می‌دهید؟

بسیاری از بازاریابان تلاش می‌کنند با تغییر عناصر صفحه مانند رنگ‌ها و اندازه فونت، اشکال دکمه‌ها، عکس‌ها، انگیزه‌ها و …، نتایج را بهبود دهند. درحالی‌که شما باید در اولین قدم خود، روی گزاره‌ی ارزش تمرکز کنید.

اگر صفحه اصلی یا صفحه محصول شما، صرفاً حاوی پیام «خوش‌آمد» باشد، یا فقط نام شرکت و محصولات را لیست کند، شما پیشاپیش شکست‌ خورده‌اید. توجه داشته باشید که گزاره‌ی ارزش، معادل با محصول شما نیست.

چگونه می‌توانید پیشنهاد ارزشمندی ارائه کنید؟

پیشنهاد شما، باید برندتان را از سایر رقبا متمایز کند. ممکن است در همه‌ی جهات به‌جز یک جهت، با رقیب همگام باشید. شما حداقل به یک عنصر ارزش‌آفرین نیاز دارید که به انگیزه‌ی مخاطبان تبدیل شود.

یک پیشنهاد ارزشمند، بازتاب‌دهنده‌ی ویژگی‌های انحصاری یک برند است. پیشنهاد قدرتمند شما، باید به ارتباط مؤثر با مشتریان منجر شود و اهداف مطلوب شما را برآورده کند. به همین دلیل بهتر است پیشنهاداتی را که تاکنون ارائه داده‌اید بررسی کنید، اثربخشی آن‌ها را بسنجید و در صورت لزوم از تست A/B استفاده کنید. گزینه‌ی نهایی باید در یک عبارت واحد، ایده‌ی شما را به‌طور واضح و قطعی بیان کند.

Cut the jargon

از اصطلاحات تخصصی و پیچیده پرهیز کنید

فاکتور کلیدی متقاعدسازی مشتریان، وضوح و صراحت است. فرض کنید یک وب‌سایت، گزاره‌ی ارزش خود را با چنین جمله‌ای بیان می‌کند :« اتوماسیون بازاریابیِ درآمد محور و راهکارهای اثربخشی فروش غیر مشارکتی در طول سیکل درآمد» این جمله واقعاً چه مفهومی را می‌رساند؟ آیا متوجه می‌شوید که این شرکت چه‌کاری انجام می‌دهد و چگونه ممکن است برای شما مفید واقع شود؟

سعی نکنید مردم را با اصطلاحات تجاری و تخصصی پیچیده، تحت تأثیر قرار دهید؛ زیرا این روش واقعاً ناکارا است.

شما محتوای خود را برای مردم می‌نویسید؛ یعنی افرادی که وب‌سایت شما را می‌خوانند. مدیران بازاریابی و مدیران خرید نیز در همین گروه قرار دارند. پس محتوای خود را نه برای شرکت‌ها، بلکه برای مردم تنظیم کنید.

به استدلال‌های مخالف پاسخ دهید

هر محتوا یا پیشنهادی که ارائه کنید، مخالفانی خواهد داشت. صرف‌ نظر از اینکه این مخالفت‌ها آگاهانه باشد یا خیر، پذیرش پیشنهاد شما را مورد تردید قرار می‌دهد. رفع این مشکلات در فروش فیزیکی بسیار آسان‌تر است، زیرا مستقیماً با مخاطب صحبت می‌کنید و نگرانی او را برطرف می‌سازید. اما در بازاریابی آنلاین، بهتر است تمامی تردیدهای محتمل را در نظر بگیرید و پیشاپیش به آن‌ها پاسخ دهید.

در مرحله‌ی اول، فهرستی از تمامی مخالفت‌ها و تردیدهای مشتریان فراهم کنید و در مرحله‌ی بعد، اطلاعات لازم و تکمیلی را به محتوای فروش خود اضافه کنید. فهرست شما ممکن است شامل موارد زیر باشد:

  • شما مشکل مرا درک نمی‌کنید (توضیح بدهید که محصول شما، چه نیازهایی را برطرف می‌کند.)
  • چرا باید به شما اعتماد کنم؟ (اعتبارات، تجارب و جوایزی را که دریافت کرده‌اید، نشان دهید.)
  • مطمئن نیستم این محصول برای من مناسب باشد (کامنت‌های کاربرانی که از محصول شما راضی بوده‌اند به اشتراک بگذارید.)
  • گزینه‌های جایگزین ارزان‌تری وجود دارد (بهای محصول یا خدمات خود را در مقایسه با رقبا شرح دهید و ارزش آن را اثبات کنید.)

یکی از راهکارهای مفید، این است که با یک نظرسنجی، میزان رضایت یا دلسردی بازدیدکنندگان را بسنجید و بازخورد واقعی آن‌ها را در لحظه، یعنی درست زمانی که از وب‌سایت شما دیدن می‌کنند؛ دریافت کنید.

 Increase trust

اعتمادسازی

فرض کنید زمانی که در خیابان راه می‌روید، شخص ناشناسی به‌صورت اتفاقی به شما پیشنهاد بدهد که یک تبلت را با قیمتی بسیار مناسب از او خریداری کنید. شما میدانید که با معامله‌ی خوبی روبرو هستید؛ بااین‌حال به‌احتمال‌زیاد این پیشنهاد را نمی‌پذیرید، زیرا به او اعتماد ندارید. زیگ زیگلار می‌گوید مردم به چهار دلیل از شما خرید نمی‌کنند:

۱) پول کافی ندارند.

۲)  به محصول شما نیاز ندارند.

۳) عجله‌ای برای خرید ندارند.

۴) به شما اعتماد ندارند.

شما نمی‌توانید سه دلیل اول را تغییر دهید، ولی می‌توانید اعتمادسازی کنید. به گزارش لابراتوار دانشگاه استنفورد، اضافه کردن عناصر زیر به وب‌سایت، اعتماد مشتریان را افزایش می‌دهد:

  • امکاناتی فراهم کنید که مشتریان به‌راحتی بتوانند صحت ادعای شما را بسنجند. لینک استنادات، مقالاتی که در نشریات معتبر منتشر شده‌اند و همچنین منابع مرتبط را به اشتراک بگذارید. حتی اگر مخاطبان به این لینک‌ها مراجعه نکنند، بازهم اعتبار خود را افزایش داده‌اید.
  • نشان دهید که یک سازمان واقعی پشت وب‌سایت شما است. ساده‌ترین راه این است که آدرس دفتر شرکت را ذکر کنید و عکس برخی از مدیران و سرپرستان را به همراه فهرست هیئت‌مدیره، نشر بدهید.
  • تخصص سازمان خود را در محتوا و سرویس‌هایی که ارائه می‌دهید، پررنگ کنید.
  • نشان بدهید که افراد حرفه‌ای و مورد اعتمادی در تیم شما حضور دارند.
  • راه‌های ساده‌ای برای تماس با شرکت پیش‌بینی کنید. اطلاعات تماس باید روشن و کامل باشد: تلفن شرکت، آدرس دفتر، ایمیل.
  • وب‌سایت خود را متناسب با صنعتی که در آن کار می‌کنید، حرفه‌ای طراحی کنید.
  • محتوای وب‌سایت را مرتب به‌روزرسانی کنید؛ مخصوصاً صفحه‌ی اخبار یا وبلاگ شرکت را همیشه به‌روز نگه‌دارید.
  • برای محتوای تبلیغاتی، محدودیت قائل شوید. هیچ‌کس دوست ندارد وقت خود را در وب‌سایتی بگذراند که از آگهی‌های تبلیغاتی و بنرهای آزاردهنده پرشده است. اگر مجبورید تبلیغات داشته باشید، محتوای حمایتی خودتان را به‌صورت واضح متمایز کنید.
  • از هر نوع خطایی بپرهیزید؛ مهم نیست که چقدر کوچک به نظر می‌رسد. غلط املایی و لینک‌های مخدوش بیش از آنچه فکر می‌کنید اعتبار وب‌سایت شما را پایین می‌آورد. به‌علاوه باید وب‌سایت را سریع و کارآمد نگه‌دارید.

easy to buy

روش‌های خرید را تسهیل کنید

امکاناتی فراهم کنید که معاملات و تجارت با شما را آسان می‌کنند. کاربران نباید برای خرید، سردرگم شوند. آیا یک فرد مسن، می‌تواند در عرض یکی دو دقیقه، از وب‌سایت شما خرید کند؟

در هر صفحه، مشتریان را به سمت عمل مورد نظر خود هدایت کنید. راهنمای گام‌به‌گام خرید، مهم‌ترین لینک وب‌سایت شما است.

گزینه‌های متعددی پیش روی کاربران قرار ندهید. طبق تئوری «پارادوکس انتخاب»، هرچه مشتریان گزینه‌های قابل انتخاب بیشتری داشته باشند، احتمال اینکه هیچ خرید نکنند بیشتر است. اگر محصولات متنوعی عرضه می‌کنید، فیلترهای مؤثرتری فراهم کنید. مخاطبان بالقوه نباید وقت زیادی صرف پیدا کردن محصول مناسب کنند.

کاربران را مجبور نکنید برای اولین خرید خود، در سایت ثبت‌ نام کنند. به آن‌ها اجازه دهید اولین تجربه‌ی خود را به‌عنوان کاربر مهمان تست کنند.

در صورت امکان خدمات ارسال رایگان را پیشنهاد کنید. این گزینه در سراسر جهان محبوب‌ترین انگیزه‌ی خرید محسوب می‌شود.

Offer proof

ادعای خود را اثبات کنید

همیشه شک و تردید مردم را مفروض بدانید و هر ادعا یا گزاره‌ی ارزش خود را با شاهد و مدرک اثبات کنید. مدارکی که می‌توانید ارائه دهید عبارت‌اند از:

  • تصدیق سایر مشتریان: افرادی که با رضایت از محصولات شما استفاده می‌کنند، می‌توانند کیفیت و ارزشمندی آن‌ها را اثبات کنند. بهترین گزینه، نظرات مشتریانی است که در وضعیتی پایین‌تر از سطح متوسط مخاطبان شما قرار دارند.
  • مطالعات موردی: همه‌ی ما اثربخشی مطالعات موردی را شاهد بوده‌ایم. ویژگی‌های و عملکرد تک‌تک محصول یا خدمات خود را به‌صورت جداگانه، با جزئیات موردبررسی قرار دهید.
  • نتایج آزمایش‌ها و مطالعات علمی: به کمک مراکز مطالعاتی یا آکادمیک، تحقیقات مناسبی ترتیب دهید و سپس از نتایج آن برای پشتیبانی از ایده‌ی خود استفاده کنید.
  • بررسی شخص ثالث: اگر یک مجله تجاری یا یک وبلاگ معتبر، محصول شما را «درخشان» ارزیابی کرده است، به آن استناد کنید و لینک مطلب را در دسترس مخاطبان قرار دهید.
  • ویدیوی محصول: هیچ‌چیز مثل یک دموی وب، صحت ادعای شما را تأیید نمی‌کند. از فیلم‌هایی استفاده کنید که کارکرد بسته‌ی پیشنهادی محصول شما را در عمل نشان می‌دهند.

عناصر انحرافی را حذف کنید

شما می‌خواهید مخاطبان روی یک اقدام خاص متمرکز شوند، نه اینکه با حواشی وب‌سایت سرگرم شوند. آیا آیتم‌هایی در صفحه‌ی اول وب‌سایت شما وجود دارد که حواس مشتریان را منحرف کند؟

ورودی‌های بصری و گزینه‌های عملی، به‌احتمال بیشتری مشتریان را متمرکز نگه می‌دارد. لینک‌ها و اطلاعات غیرضروری را به حداقل برسانید تا نرخ تبدیل بالاتری کسب کنید. به بیان ساده، همه‌ی جزئیات صفحات فرود و محصول، باید به نحوی مشتری را به خرید ترغیب کند.

  • منو را حذف یا کوچک کنید.
  • از ستون‌های فرعی و هدرهای بزرگ خلاص شوید.
  • عکس‌های بی‌اهمیت (استوک) را حذف کنید.
  • در صورت امکان منوی ناوبری را از صفحه‌ی فرود کنار بگذارید.

CTA

دکمه‌ی CTA

صفحه‌ی محصول، صفحه‌ی هدف و صفحات آگهی شما، باید حاوی دکمه‌های کال تو اکشن (CTA) مؤثری باشند. به‌طورکلی یک دکمه، مخاطب را به مرحله‌ی بعدی مورد نظر هدایت می‌کند. معمولاً عباراتی نظیر نام‌نویسی فوری، اطلاعات بیشتر یا خرید فوری، اسامی خوبی برای یک CTA قوی و مؤثر هستند. اما شما باید پیش از نام‌گذاری، عباراتی را مد نظر قرار دهید که به برند، سرویس یا محصول شما مرتبط هستند. به‌علاوه، اگر می‌خواهید این ابزار واقعاً به نرخ تبدیل شما کمک کند، باید نامی را انتخاب کنید که خواسته‌ی شما را صریح و روشن به مشتریان نشان دهد. این عبارت باید بزرگ و خوانا باشد. رنگ دکمه را نیز متضاد با سایر اجزای صفحه انتخاب کنید.

خودتان را با رقبا مقایسه کنید

تحقیقات نشان می‌دهد که عموم مردم پیش از خرید کردن، محصولات مختلف چندین برند را با یکدیگر مقایسه می‌کنند. به‌ندرت اتفاق می‌افتد که کسی قبل از تحقیق و بررسی سایر رقبا، مستقیماً محصول شما را خریداری کند. به همین دلیل بهتر است خودتان پیش از مخاطبان، محصولات را نمونه‌های رقابتی شرکت‌های دیگر مقایسه کنید.

نکته اینجا است که اغلب مردم، بدون تعمق زیاد فقط قیمت و ویژگی‌های اصلی محصولات را مقایسه می‌کنند. به‌عنوان‌مثال هنگام انتخاب یک میزبان وب، به فضای سرور و پرداخت ماهیانه نگاه می‌کنند و این دست شما را به‌عنوان یک متخصص بازمی‌گذارد تا متوجه شوید باید چه چیزهایی را در اولویت قرار دهید. ترجیحاً فاکتورهایی را که از مزیت بیشتری برخوردارند، پررنگ کنید و اگر قیمت محصول شما بالاتر از سایرین است، علت آن را توضیح دهید.

شیوه‌ی سنتی مقایسه‌ی محصولات، درج مشخصات آن‌ها در یک جدول است. ولی شما می‌توانید راه‌های بهتر و خلاقانه‌تری برای این کار پیدا کنید.

یکی دیگر از مزایای اضافه کردن صفحه‌ی مقایسه‌ی محصول، این است که کاربران را از ترک وب‌سایت شما بازمی‌دارد. اگر آن‌ها بتوانند چندین محصول را هم‌زمان کنار یکدیگر مشاهده کنند، چرا باید به وب‌سایت دیگری بروند؟ این امر همه‌ی بازدیدکنندگان اتفاقی را در وب‌سایت شما نگه نمی‌دارد، ولی مسلماً بخشی از آن‌ها را برنده خواهید شد.

guarantee

کاهش ریسک

هیچ معامله و تراکنشی خالی از ریسک نیست و شما باید پیشنهاد یا ضمانت‌نامه‌ای ارائه کنید که این ریسک را تا حد ممکن کاهش دهد. به‌عنوان‌مثال یک فست‌فود اعلام می‌کند که سفارش پیتزا را در عرض ۳۰ دقیقه تحویل می‌دهد و در غیر این صورت اصلاً پولی دریافت نمی‌کند. زمان تحویل، یکی از نگرانی‌های مشتریان است و این تضمین، ریسک معامله را کاهش می‌دهد. در حقیقت این فست‌فود اعلام می‌کند که نه‌تنها پول مشتریان را بازمی‌گرداند، بلکه به آن‌ها پاداش هم می‌دهد. این روش قوی‌ترین نوع تضمین محسوب می‌شود و ضمانت جبران دارد. شما نیز می‌توانید به کمک تست A/B، بهترین راهکار کاهش ریسک را برای کسب‌وکار خود پیدا کنید.

نکته‌ی پایانی اینکه اغلب برندها به حدی روی کمپین‌های بازاریابی دیجیتال متمرکز می‌شوند که فراموش می‌کنند عملکرد تاکتیک‌های خود را بسنجند. به یاد داشته باشید که معیارهای کلیدی بازاریابی مانند نرخ کلیک، نرخ بازده، تعداد بازدید از صفحات و اثرگذاری ابزارها را ارزیابی کنید. هدف نهایی همه‌ی فعالیت‌های بازاریابی، افزایش میزان فروش است و بهینه‌سازی نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را با توجه به فاکتورهایی که عملکرد بهتری دارند، اصلاح کنید.

منبع: زومیت